Медиа-анализ – это один из самых распространенных и доступных инструментов оценки коммуникационного поля бренда (компании) как в СМИ, так и в социальных медиа. Она базируется на результатах мониторинга, которые могут «насыщаться» любыми доступными данными, в соответствии с целями анализа.
Типовые задачи
Медиа-анализ используется для решения различных задач, к числу типовых можно отнести следующие:
- Анализ (сравнительный анализ) информационного присутствия в СМИ и социальных медиа
- Репутационный аудит бренда (компании)
- Оценка эффективности PR-деятельности (по ключевым показателям эффективности)
- Изучение потребителей, их опыта взаимодействия с брендом (продуктом, услугой) и его восприятия
- Аудит коммуникационной стратегии и взаимодействия с аудиторией
- Оценка аудитории сообщений с упоминаниями брендов (информационного повода)
- Анализ отражения и распространения в СМИ, социальных медиа и умах потенциальных потребителей ключевых сообщений бренда (компании)
- Анализ потребностей и тенденций рынка
Основные этапы медиа-анализа
В общем виде медиа-анализ предусматривает следующие этапы:
- Определение целей и задач, других параметров предстоящей работы (составление брифа)
- Разработка методики анализа, выбор метрик, подготовка технического задания
- Сбор данных (мониторинг упоминаний, дополнение его результатов любой другой необходимой информацией)
- Кодировка собранных материалов (кодируются: тональность упоминаний, роль объектов в сообщении, информационные поводы, тематические категории, спикерская активность, присутствие ключевых сообщений и т.д.)
- Анализ и интерпретация данных
- Подготовка отчета, презентация результатов анализа
В рамках медиа-анализа могут быть изучены:
- Основные темы обсуждений, информационные поводы публикаций, их распространенность
- Источники, их популярность, влиятельность и др. характеристики
- Участники рынка
- Факторы восприятия бренда
- Лидеры мнений
- Категория товаров (услуг)
- Критерии сегментации аудитории (потребителей)
- Потребительские инсайты, тренды
Результаты медиа-анализа могут быть представлены в различном виде. Элементы медиа-анализа могут присутствовать в мониторинговых отчетах в виде систематизации материалов, их аннотаций, дайджестов материалов, статистических справок по тональности материалов, упоминаемости объектов мониторинга и т.д.
Типичным продуктом медиа-анализа является аналитический отчет. Его форма и содержание могут быть различными, но, в любом случае, он содержит количественные и качественные показатели, характеризующие медиаприсутствие бренда (компании), выводы и рекомендации для достижения поставленных целей (например, исправления имеющихся недочетов). При исследовании публикаций основной единицей медиа-анализа, как правило, является одно информационное сообщение.