Как правило, исследования подобного типа проводятся на этапе подготовки рекламной кампании, когда отбираются варианты исполнения рекламы и существует возможность их доработки. Предполагается, что к этому времени определена концепция кампании и количество творческих идей и вариантов исполнения рекламы минимизировано.
В процессе тестирования выясняется, как потребители реагируют на предлагаемый вариант рекламного сообщения, и почему их реакция именно такова.
В общем случае результатами данного исследования является заключение по следующим позициям:
- принятие рекламы (спонтанная реакция на тестируемые материалы)
- восприятие основной идеи сообщения
- осведомленность о рекламируемой марке (узнаваемость и/или вспоминаемость)
- мнения о выгодах товарной категории и марки, их соответствие концепции кампании (мнения о потреблении марки, представления о потребителях и др.)
- связь рекламы с товарной категорией и/или маркой
- потребность в категории
- намерение совершить в исследуемый период времени покупку из данной категории или любые другие действия, связанные с покупкой
- отношение к марке
Сбор данных может осуществляться следующими методами:
- опрос представителей целевого рынка (индивидуальные интервью)
- холл-тест