5 плюс

В условиях продолжающегося финансового и экономического кризиса большинство предприятий столкнулось с необходимостью пересмотра отдельных, если не всех, аспектов своей деятельности, поиска решений по оптимизации бизнес-процессов.

Существенную роль в преодолении негативных последствий кризисных явлений могут сыграть маркетинговые исследования, призванные снизить риски при принятии управленческих решений за счет получения недостающей для этого информации.

В данном материале мы остановимся на нескольких, наиболее актуальных в настоящее время, на наш взгляд, направлениях исследований, которые могут быть востребованы рынком в качестве антикризисных мероприятий.

 

Чем характеризуется сложившаяся ситуация?

Предприятия стремятся сократить издержки, в том числе за счёт увольнения сотрудников и/или снижения зарплат. Наряду с этим, «замораживаются» или сокращаются маркетинговые бюджеты до тех пор, пока не будут сформированы стратегии дальнейшей деятельности. Положение усугубляется сохраняющейся неопределённостью – специалисты расходятся в прогнозах восстановления рынков и экономики в целом.

На потребительском рынке ввиду ухудшения благосостояния населения наблюдается спад покупательского спроса. Большинство потребителей пересматривают свои привычки, отдают предпочтение более доступным товарам. В то же время, они демонстрируют повышенные ожидания, требуют большего внимания к себе. Это проявляется в ожидании специальных предложений, скидок, лучшего качества продукции (услуг) и обслуживания.

 

Ниже мы предлагаем решения возможных задач, которые могут стоять перед специалистами различных служб предприятия.

 

Оптимизация расходов на рекламу

Менеджеру по рекламе предприятий разных сфер деятельности

В нынешней ситуации задача оптимизации расходов на рекламу приобретает всё большую актуальность. Вне зависимости от выбранного варианта её решения – сокращение, реструктуризация или, даже, увеличение бюджета – основным требованием к результатам остаётся сохранение высокой эффективности кампаний и рекламной деятельности в целом. Рекламные вложения принято рассматривать как инвестиции – они должны не только окупаться, но и приносить прибыль компании.

Успешное решение по оптимальному расходованию бюджета на проведение рекламной кампании немыслимо без её планирования с использованием как можно более полной информации о представителях целевой аудитории кампании, востребованных ими источниках информации и средствах распространения рекламы, маркетинговой активности конкурентов и пр. Все эти сведения могут быть предоставлены исследовательской фирмой на основании результатов специальных исследований. В отсутствие данных о целевой аудитории – её численности, структуре по значимым социально-демографическим, экономическим и прочим характеристикам, потребительском поведении её представителей – потребуется организация специального (под заказ), как правило, количественного исследования (см. Изучение потребителей, их привычек и предпочтенийотребительском поведении ()ледования, направленного на получение данных о размере и структуре целевой аудитории, ()ионам ()). В ходе такого исследования могут быть изучены и медиапредпочтения представителей целевой аудитории. Это целесообразно в том случае, если имеющиеся данные синдикативных исследований недостаточны или не позволяют должным образом выделить целевые группы рекламного воздействия. Для определения наиболее оптимальных каналов коммуникации с представителями целевой аудитории рекламной кампании необходимо также учесть действия конкурентов. Интересующую информацию – на каких носителях размещалась реклама конкурентов, когда, какого содержания, за счет каких денежных средств – можно почерпнуть из данных мониторингового исследования рекламы.

Для справки:

Исследование размеров и структуры аудиторий СМИ

Сбор данных осуществляется путём опроса представителей целевого рынка (по телефону или при встрече), на основе репрезентативной (представительной) выборки. Размер выборочной совокупности зависит от однородности изучаемой совокупности и требуемой точности измерений с учётом требований последующего анализа данных.

В результате исследования будут получены данные о размере и структуре аудиторий СМИ, а также дополнительные сведения, характеризующие представителей аудиторий, а именно:

— средняя (расчётная) аудитория одного номера издания

— накопленная за период аудитория издания

— средняя (расчётная) аудитория радиостанции за неделю

— накопленная за сутки аудитория радиостанции (для будних и выходных дней)

— суточная почасовая динамика прослушивания эфира радиостанции

— предпочтения в просмотре телеканалов

— социально-демографические и экономические характеристики читателей и радиослушателей

— потребительские характеристики читателей и радиослушателей

Полученные данные целесообразно использовать в составе программно-информационного комплекса Proba-Мedia, который позволяет выделять целевые группы рекламного воздействия и планировать рекламные кампании в прессе и на радиостанциях с постановкой целей по достижению заданных параметров количества рекламных контактов и/или охвата.

 

Мониторинговое исследование рекламы

Сбор данных осуществляется путем прямого замера фактических размеров и регистрации содержания макетов рекламных объявлений, аудио— и телевизионных роликов.

Так, результатами измерений рекламы в прессе будут:

— используемый конкурентами набор носителей рекламы

— график размещений

— площадь размещений, количество объявлений и оценка затрат на размещение рекламы

— средний размер (площадь) объявления

— характеристики позиционирования конкурентов и их продукции

Эти данные позволят проанализировать рекламные кампании конкурентов, оценить их коммуникативную эффективность, разработать собственную рекламную стратегию. В сочетании с данными по аудиториям СМИ они также помогут в выборе наиболее эффективного издания для размещения рекламного объявления конкретной тематики с точки зрения представительности информации, в определении оптимального размера рекламного объявления и частотности его подачи

 

Аудит клиентского сервиса

Менеджеру по персоналу предприятий розничной торговли, сервиса, HoReCa, банков, страховых компаний, турфирм и др.

Успешное взаимодействие предприятия с существующими и потенциальными клиентами является одним из важнейших факторов его конкурентного преимущества. Но если до недавних пор задача обеспечения и оценки качества обслуживания клиентов была актуальной, преимущественно, для участников высококонкурентных рынков, то сейчас к ней обращаются самые разные предприятия. Особое внимание этим вопросам традиционно уделяют сетевые розничные торгово-сервисные предприятия, в том числе развивающие свой бизнес по франчайзинговой схеме. В их случае важно, чтобы обслуживание еще и соответствовало единому для сети стандарту, вне зависимости от географии и других условий.

Оценка качества обслуживания, как правило, осуществляется с использованием сочетания таких исследовательских методов, как «тайная покупка» (mystery shopping) и наблюдение.

Суть метода «тайная покупка» заключается в оценке обслуживания персоналом розничных торговых точек посетителей специально обученными «покупателями» (аудиторами) по результатам посещений и телефонных звонков[1] и согласно разработанным критериям оценки. Аудиторы подбираются в соответствии с требуемыми характеристиками, определяющими их соответствие целевому рынку предприятия. Для них разрабатываются подробные легенды и сценарии поведения, которые позволяют провести всестороннюю оценку качества обслуживания клиентов. Также планируется график визитов (контактов), учитывающий количество мест продаж, численность оцениваемого персонала, посещаемость мест продаж и прочие значимые параметры. По результатам каждого контакта заполняется бланк проверки, отражающий наблюдения аудитора и его оценки по отдельным критериям обслуживания.

Аудит клиентского сервиса позволяет получить информацию о качестве обслуживания клиентов, соблюдении торгово-сервисным персоналом технологий и стандартов взаимодействия с клиентами, соответствии клиентской политики имиджу и позиции, занимаемой предприятием на рынке, своевременно выявить и устранять недостатки. Кроме того, с его помощью можно выяснить причины снижения продаж и оттока покупателей, разработать конкурентную стратегию.

Для справки:

Аудит клиентского сервиса

Сбор данных производится в процессе контактов аудиторов (под видом типичных потенциальных клиентов) с персоналом исследуемых предприятий. Использование при этом контрольной закупки позволяет проанализировать работу персонала в течение всего цикла покупки – от консультантов и кассиров до сотрудников отдела упаковки и выдачи.

В зависимости от цели и задач исследования может быть получена информация для оценки следующих составляющих обслуживания:

— удобство месторасположения места продаж, транспортная доступность

— организация автомобильной стоянки

— реакция персонала на появление нового посетителя (покупателя)

— удобство ориентирования

— время визита и ожидания консультации

— заинтересованность персонала в потенциальных клиентах

— уровень информированности, компетентности продавцов, использование ими техники продаж

— соблюдение корпоративных стандартов качественного обслуживания сотрудниками различных служб

— поведенческие характеристики персонала (доброжелательность, вежливость и пр.)

— позиционирование товаров в торговом зале

— другое

Перечень оцениваемых параметров, критерии и процедура оценки могут быть самыми разными. В подавляющем количестве случаев данное исследование инициируется с целью контроля и совершенствования качества обслуживания и формирования тем самым лояльности клиентов. Как правило, аудит клиентского сервиса осуществляется на регулярной основе, с определенной периодичностью.

 

Сегментирование потребителей для целевого маркетинга

Менеджеру по маркетингу, pr, рекламе предприятий разных сфер деятельности

Знание потребителей своих товаров или услуг, их предпочтений и привычек является непременным условием успешности маркетинговых мероприятий предприятия. Усилия и средства, затраченные на разработку рекламных материалов, скорее всего, не обеспечат должного эффекта, если при выборе средств их распространения руководствоваться, например, скидками, а не предпочтениями представителей целевой аудитории кампании. Также как и вывод нового продукта на рынок потерпит неудачу, если при его создании полагаться только на интуицию.

В то же время потребительские предпочтения и привычки под влиянием рыночной и общеэкономической конъюнктуры, мнений других потребителей и прочих факторов могут меняться. Соответственно и задача сегментирования, которая заключается в объединении потребителей в группы на основе выявления схожих потребностей, требует нового решения. А результатом такого решения станет новая стратегия маркетинговой деятельности, которая определит, следует ли предприятию обслуживать все потребительские сегменты рынка или нужно сконцентрироваться на наиболее привлекательных или прибыльных – целевых – сегментах. Основой для сегментирования могут быть такие характеристики потребителей как их стиль жизни, искомые выгоды, причины совершения покупки, лояльность торговой марке, размеры потребления и т.п.

Следствием более глубокого и точного понимания потребностей целевого рынка будет не только грамотное распоряжение ресурсами предприятия, но и достижение большей удовлетворенности потребителей продукцией.

Для справки:

Изучение потребителей, их привычек и предпочтений

Сбор данных осуществляется путём опроса представителей целевого рынка (по телефону или при встрече), на основе репрезентативной (представительной) выборки. Размер выборочной совокупности зависит от однородности изучаемой совокупности и требуемой точности измерений с учетом требований последующего анализа данных.

В результате опроса может быть получена следующая информация (на примере исследования посетителей заведений быстрого питания):

— осведомленность об участниках рынка (припоминание и узнавание названий и/или логотипов (торговых марок) заведений быстрого питания)

— отношение к заведениям быстрого питания

— характеристики посещения заведений быстрого питания (частота посещений, давность последнего посещения, средний чек, дни посещений, время нахождения в заведении и т.п.)

— факторы, влияющие на принятие решения о посещении заведений быстрого питания

— критерии выбора заведений быстрого питания (место расположения, вкусовые предпочтения, разнообразие блюд, быстрота обслуживания, доброжелательность, уровень цен и другие)

— характеристики важности критериев выбора

— характеристики удовлетворенности заведениями быстрого питания

— мнение о необходимых изменениях с целью обеспечения большего соответствия запросам посетителей

— профили посетителей заведений быстрого питания (возраст, пол, семейное положение, размер семьи, этап в развитии семьи, образование, уровень доходов, социальный статус) и не являющихся таковыми

— поведенческие характеристики посетителей заведений быстрого питания (искомые выгоды, наличие возможных предпочтений в отношении мест посещения, блюд и т.п.)

— основные источники информации о заведениях быстрого питания

В результате такого исследования будет проведено сегментирование представителей целевого рынка по значимым переменным, составлены профили полученных сегментов, получены количественные оценки размеров сегментов и выделены целевые сегменты. Кроме того, полученные сведения позволят более взвешенно выбрать носители рекламы и информации, разработать рекламно-информационные материалы, скорректировать ассортимент и т.д.

 

Управление (оптимизация) ассортиментом

Менеджеру по продукту, бренду предприятий розничной торговли, производителей

Задача оптимизации ассортимента реализуемой продукции требует комплексного решения, с привлечением как внешней (характеристики спроса, конкурентная ситуация), так и внутренней информации предприятия (данные о продажах по каждому наименованию продукции, издержках и пр.). Недостаточно располагать данными о рентабельности, вкладе на покрытие и другими расчетными показателями ассортиментного анализа. Для принятия обоснованных решений по ассортименту нужна также информация о характеристиках неудовлетворенного спроса, тенденциях в изменении спроса, а также ассортиментной и ценовой политики ближайших конкурентов.

Сбор этих сведений возможен в рамках маркетингового исследования, которое в самом общем случае будет включать опрос существующих и потенциальных покупателей (потребителей) продукции предприятия, получение экспертных оценок изменения характеристик спроса, а также данных об ассортименте и ценах на продукцию конкурентов.

Одними из первых, из-за сокращения потребления, изменения предпочтений покупателей и дефицита оборотных средств, с необходимостью пересмотра ассортимента товаров столкнулись розничные магазины. Поэтому возможности исследовательских методик иллюстрируются на их примере.

Для справки:

Изучение потребителей, их привычек и предпочтений

Сбор данных осуществляется опросом представителей целевого рынка (по телефону или при встрече), на основе репрезентативной (представительной) выборки. Размер выборочной совокупности зависит от однородности изучаемой совокупности и требуемой точности измерений с учетом требований последующего анализа данных.

В результате опроса может быть получена следующая информация (на примере исследования посетителей многофункциональных комплексов):

— предпочитаемые места совершения покупок и получения услуг (магазин у дома, крупный торговый (торгово-развлекательный) комплекс, специализированный магазин и т.п.)

— критерии выбора предприятий торговли и сферы услуг (месторасположение, ассортимент товаров и услуг, качество предлагаемых товаров и услуг, уровень цен, уровень обслуживания, атмосфера, комфорт и т.п.)

— характеристики важности критериев выбора

— факторы, влияющие на принятие решения о посещении предприятий торговли и сферы услуг (повод для посещения)

— характеристики покупательской практики (частота посещений, давность последнего посещения, типичный набор покупок, типичные дни и время посещений, время, затрачиваемое на посещение, а также на дорогу и т.п.)

— удовлетворенность посетителей

— характеристики неудовлетворенного спроса

— объем и структура покупок (вид, частота и сумма покупок)

— поведенческие характеристики потенциальных покупателей (искомые выгоды, наличие возможных предпочтений по производителям, маркам, месту совершения покупок, потребительский статус и др.)

— основные источники информации

— осведомленность о предприятиях торговли и сферы услуг (спонтанная и/или детерминированная известность)

— социально-демографические и экономические характеристики (пол, возраст, семейное положение, этап жизненного цикла семьи, образование, род занятий, структура расходов на товары и услуги, среднедушевой уровень доходов в семье)

В результате такого исследования будет проведено сегментирование представителей целевого рынка по значимым переменным, составлены профили полученных сегментов, получены количественные оценки размеров сегментов и выделены целевые сегменты.

 

Получение и анализ экспертных оценок

Исследование проводится в форме личных интервью с экспертами.

В качестве экспертов подбираются независимые специалисты изучаемого рынка, компетентные в проблематике исследования, как правило, работающие в сфере, напрямую связанной с данным рынком. Согласованное мнение специалистов, обобщающее их индивидуальные оценки, рассматривается как экспертная оценка. Экспертные оценки могут быть как количественными, так и качественными.

Надежность данных, полученных предлагаемым методом, определяется компетентностью экспертов и их открытостью. При отборе респондентов учитываются такие характеристики, как характер деятельности и положение компании на рынке, профессиональный опыт работы, занимаемая должность, авторитет и др.

Область применения метода – изучение рыночной ситуации, прогнозирование рыночных показателей, сценариев развития рынка и т.п.:

— состояние, развитие рынка и его отдельных сегментов в среднесрочной перспективе

— основные тенденции развития спроса

— характеристика наиболее значимых факторов, определяющих спрос

 

Аудит предприятий розничной торговли (ассортимента и цен)

Сбор информации проводится путём сплошной переписи розничных торговых точек, реализующих продукцию данной товарной категории, с непосредственным посещением каждой торговой точки и письменной фиксацией ассортимента продукции и цен на нее, а также дополнительных сведений. В частности, может быть решена задача проверки выкладки товара или собрана информация о торговой точке (тип, размер торговой площади и др.).

В результате исследования может быть получены следующие данные по каждой позиции продукции:

— название и/или торговая марка

— производитель

— тип упаковки

— размер упаковки

— розничная цена (в том числе с учетом скидки или по акции)

— наличие рекламных материалов

— другое

Анализ полученного массива данных позволит определить такие показатели как средняя отпускная цена на изучаемую продукцию, количество марок продукции данной категории, представленных на полках магазинов розничной торговли, численную, общую и взвешенную дистрибуцию

 

Позиционирование торговой марки

Менеджеру по продукту, бренду, рекламе предприятий разных сфер деятельности

Неблагоприятная экономическая ситуация и сопутствующие ей факторы по-разному сказываются не только на различных отраслях, но и на различных предприятиях одной и той же отрасли. Что для одних – кризис, для других – благоприятная возможность для развития и укрепления своей рыночной позиции. История содержит немало примеров успешного появления новых и роста существующих предприятий, вывода новых продуктов именно в период общего спада.

Неотъемлемой составляющей успешного вывода на рынок нового продукта является правильное позиционирование. Это понятие включает: определение целевого потребительского рынка, назначения продукта, его пользы и выгод для потребителей, а также преимуществ продукта в условиях конкурентного предложения. Основой для разработки концепции позиционирования собственной торговой марки могут стать результаты изучения восприятия представителями целевого рынка конкурирующих марок данной товарной категории. Методика исследования позволяет свести все многообразие критериев, по которым индивиды воспринимают или оценивают торговые марки, к меньшему числу параметров (обычно к двум или трем) и получить тем самым наглядные результаты в графической форме, т.е. в виде карт восприятия. С помощью анализа полученных данных можно обнаружить свободные ниши (неудовлетворенные потребности или слабые позиции конкурентов) и вывести новую продукцию на рынок, выявить необходимость изменить или поддержать текущее позиционирование собственной марки (например, с целью изменения мнений покупателей о качественных свойствах продукции).

Для справки:

Исследование позиционирования торговых марок (построение карт восприятия)

Карты восприятия представляют собой иллюстрацию позиций торговых марок (или каких-либо других объектов) в пространстве характеристик, используемых потребителями в своих суждениях о товарной категории и марках.

Для построения карт восприятия проводится личный опрос представителей целевого рынка (целевых сегментов потребителей). Сначала выявляются критерии (шкалы), используемые потребителями для описания товарной категории и отдельных марок, сравнения их между собой и т.п. С этой целью чаще всего используются индивидуальные интервью с вопросами, предусматривающими свободные ответы. Допускается и самостоятельно формировать оценочные шкалы, например, путем анализа словарей различного типа или обобщения опыта похожих исследований, но в этом случае нет уверенности, что эти критерии будут соответствовать терминологии потребителей и будут исчерпывающими. Далее по полученным шкалам представителями целевого рынка оценивают исследуемые торговые марки. При этом используется основной метод экспериментальной психосемантики – построение субъективных семантических пространств – совокупности признаков, описывающих и дифференцирующих исследуемые марки. Наиболее подходящим для этого является метод семантического дифференциала. Торговые марки оцениваются по ряду бимодальных денотативных шкал, полюса которых задаются вербально при помощи антонимов и/или словосочетаний, фраз, которые отражают их восприятие. Результаты обрабатываются с помощью факторного анализа, позволяющего выявить и построить типологию глубинных факторов, определяющих субъективное восприятие индивидом различных марок. Эти факторы используют для построения карт восприятия, а в последствии и при разработке позиционирования.

Указанная методика может быть использована не только для решения задачи разработки концепции позиционирования, но и для изучения восприятия имиджа предприятия, тестирования вариантов упаковки, названий, рекламных материалов и т.п.

Кроме перечисленных исследовательских мероприятий мы готовы предложить индивидуальное решение, отвечающее Вашим запросам и пожеланиям



[1] Методика исследования применима к оценке обслуживания не только при личных визитах и по телефону, но и для случаев консультаций по электронной почте, ICQ, в форумах сайтов (например, для Интернет-магазинов)

07 апреля 2009